Cul­tu­ra. Social washing (o el mar­ke­ting dis­fra­za­do de filantropía)

Por Tatia­na Mer­lino, Resu­men Lati­no­ame­ri­cano, 15 de sep­tiem­bre de 2020.

Des­de la comu­ni­dad LGBTQI+ has­ta movi­mien­tos de peri­fe­ria, pasan­do por sos­te­ni­bi­li­dad y machis­mo, una guía de cómo uno de los peo­res epi­so­dios de la huma­ni­dad se trans­for­ma en una opor­tu­ni­dad de ganan­cia y publi­ci­dad. Retra­to de las cor­po­ra­cio­nes ali­men­ti­cias apro­ve­chan­do la pan­de­mia para tre­par­se a los movi­mien­tos sociales.

Una pro­yec­ción de luces con los colo­res del arcoí­ris ilu­mi­na la ave­ni­da más famo­sa de la ciu­dad. La ins­ta­la­ción, lan­za­da des­de uno de sus edi­fi­cios, se ve des­de una dis­tan­cia de 60 kiló­me­tros a lo lar­go de tres horas.

El show de luces fue par­te de la con­me­mo­ra­ción de la Para­da del Orgu­llo LGBT, este año en ver­sión cien por cien onli­ne a cau­sa de la pan­de­mia. Los colo­res de la diver­si­dad sexual ilu­mi­nan­do São Pau­lo sue­na bien, sue­na a triun­fo, pero hay más: la pro­yec­ción, en reali­dad, tam­bién fue par­te de una cam­pa­ña de la mar­ca de “snacks” Dori­tos Rain­bow, de la empre­sa de pro­duc­tos ali­men­ti­cios PepsiCo.

La cor­po­ra­ción tam­bién anun­ció una dona­ción de R$ 1 millón (alre­de­dor de 200 mil dóla­res) para enti­da­des que apo­yan la cau­sa LGBTQI+. Lan­za­dos por pri­me­ra vez en 2017, el paque­te y los snacks Dori­tos Rain­bow tie­nen los colo­res del arcoí­ris, en refe­ren­cia a la lucha LGBT. Y en esa lucha, han enmar­ca­do toda su estra­te­gia de marketing.

Este año, la empre­sa de pro­duc­tos ultra­pro­ce­sa­dos tam­bién lan­zó la cam­pa­ña #1Kiss1Donation, crea­da espe­cial­men­te en el con­tex­to de la pan­de­mia. Una pla­ta­for­ma fue desa­rro­lla­da para que las per­so­nas envíen un “beso vir­tual”, con el obje­ti­vo de “crear una corrien­te de amor”. Para mayor popu­la­ri­dad, con­tra­ta­ron a los can­tan­tes Pablo Vit­tar, Lud­mi­lla y Lui­za Son­za. Y por cada beso vir­tual envia­do, Dori­tos donó R$ 1 a ins­ti­tu­cio­nes LGBT+, has­ta alcan­zar otro millón.

La cam­pa­ña se reali­zó idén­ti­ca en Méxi­co, con una dona­ción de un millón de pesos mexi­ca­nos (unos 45 mil dóla­res).
“El obje­ti­vo mayor es man­te­ner el com­pro­mi­so en apo­yar a la comu­ni­dad LGBT+ e impul­sar la igual­dad, el res­pe­to y el apo­yo a la diver­si­dad, misión que Dori­tos, mar­ca de Pepsi­Co, vie­ne rea­li­zan­do en Bra­sil des­de 2017”, dice el mate­rial de divul­ga­ción de la cam­pa­ña. Según sus datos, la trans­na­cio­nal des­em­bol­só en dona­cio­nes unos 245 mil dóla­res –fren­te a ingre­sos de US$ 1,29 mil millo­nes en 2019 sola­men­te en Bra­sil. Duran­te la pan­de­mia, Dori­tos Rain­bow hizo, ade­más, una alian­za con la Red Filan­tro­pía para la capa­ci­ta­ción de aso­cia­cio­nes y pro­yec­tos rela­cio­na­dos a la comu­ni­dad LGBTQI+.

Social washing

De la mis­ma mane­ra que Pepsi­Co, dece­nas de cor­po­ra­cio­nes de la indus­tria de pro­duc­tos ali­men­ti­cios están apro­ve­chan­do el perio­do de pan­de­mia para acer­car­se a movi­mien­tos socia­les, de peri­fe­ria y de luchas anti­opre­sión. Uno de los pro­ble­mas es que muchas de esas cor­po­ra­cio­nes fabri­can ultra­pro­ce­sa­dos mar­ca­dos con exce­so de sal, azú­car y gra­sas que, a su vez, están rela­cio­na­dos a enfer­me­da­des cró­ni­cas (dia­be­tes, hiper­ten­sión, cán­cer) y agra­van los casos de COVID-19. Eso sin men­cio­nar su his­to­rial en vio­la­cio­nes de leyes laborales.

¿Qué están hacien­do aho­ra? Dona­cio­nes, pos­teos en redes socia­les, cam­pa­ñas onli­ne, trans­mi­sio­nes en direc­to, webi­nars… muchas veces con la par­ti­ci­pa­ción de figu­ras públi­cas e influencers.

“En nutri­ción, ocu­rre el health washing cuan­do las empre­sas tra­tan de dar­le una per­cep­ción favo­ra­ble a algún pro­duc­to”, dice la nutri­cio­nis­ta Cami­la Maranha. “Tam­bién exis­te el social washing. Es un inten­to de mos­trar que la empre­sa está inclu­yen­do entre sus accio­nes una agen­da de com­ba­te al racis­mo, empo­de­ra­mien­to feme­nino, apo­yo a los temas LGBT+, entre otras cau­sas”, expli­ca la con­sul­to­ra de ACT Pro­mo­ción de la Salud, pro­fe­so­ra de la Uni­ver­si­dad Fede­ral Flu­mi­nen­se (Río de Janei­ro) e inte­gran­te de la Alian­za por la Ali­men­ta­ción Ade­cua­da y Saludable.

La estra­te­gia de apro­xi­ma­ción a movi­mien­tos de peri­fe­ria y que deba­ten racis­mo no es nue­va. Cuan­do Cola-Cola reve­ló la lis­ta de dona­cio­nes rea­li­za­das a lo lar­go de los últi­mos años en Esta­dos Uni­dos, había una serie de apor­tes de peque­ños valo­res a orga­ni­za­cio­nes loca­les. Aso­cia­cio­nes de barrio, movi­mien­tos de lucha con­tra el racis­mo, orga­ni­za­cio­nes de lati­nos. Jus­ta­men­te, los gru­pos socia­les que más sufren con enfer­me­da­des cró­ni­cas y que más con­su­men gaseo­sas y otras bebi­das endul­za­das. Un estu­dio recien­te­men­te publi­ca­do cal­cu­la que, en el país sede de la empre­sa, el gru­po más pobre de la pobla­ción bebe 2.5 veces más gaseo­sas que el gru­po más rico.

El social washing se inten­si­fi­có duran­te la pan­de­mia, dice Maranha. “Hay muchas empre­sas dis­tri­bu­yen­do fast food y cho­co­la­tes, dona­cio­nes a pro­fe­sio­na­les de la salud, camio­ne­ros, y eso con pro­mo­ción en las redes socia­les, en los medios”. Sin men­cio­nar a “Soli­da­rie­da­de SA”, un nue­vo seg­men­to perio­dís­ti­co que pasó a ser pre­sen­ta­do a dia­rio en Jor­nal Nacio­nal, el tele­dia­rio de mayor audien­cia en Bra­sil. En ese seg­men­to, se des­ta­can las dona­cio­nes hechas por las empre­sas, siem­pre de for­ma acrí­ti­ca y sin con­tras­tar el mon­to de la dona­ción con la fac­tu­ra­ción de la empresa.

Para la nutri­cio­nis­ta, lo que se ve, “infe­liz­men­te, es que las empre­sas están mucho más empe­ña­das en impul­sar su ima­gen públi­ca que en rea­li­zar accio­nes con­cre­tas en la cade­na de pro­duc­ción de sus ali­men­tos y alcan­zar ver­da­de­ra­men­te obje­ti­vos muy loa­bles”. Cada vez más con­su­mi­do­res quie­ren pro­duc­tos de empre­sas que sean lim­pias, sos­te­ni­bles y sin discriminación.

El esfuer­zo de man­te­ner una bue­na ima­gen por medio de accio­nes de res­pon­sa­bi­li­dad social cor­po­ra­ti­va no es una nove­dad. En las déca­das de los años 80 y 90, se hizo popu­lar la expre­sión green­wa­shing –o maqui­lla­je ver­de– para refe­rir­se a empre­sas que des­tru­yen la natu­ra­le­za, pero ondean y ven­den la ban­de­ra de la sos­te­ni­bi­li­dad en sus discursos.

El movi­mien­to femi­nis­ta creó la expre­sión maqui­lla­je púr­pu­ra, pur­ple washing, para empre­sas que se apro­pian del dis­cur­so del empo­de­ra­mien­to y diver­si­dad en sus cam­pa­ñas. “Usa­mos esa expre­sión cuan­do empre­sas se adop­tan argu­men­tos, las luchas del movi­mien­to femi­nis­ta, para encu­brir otros tipos de prác­ti­cas. Y, enton­ces, lo pri­me­ro que obser­va­mos es cómo fun­cio­na la empre­sa, la rela­ción de tra­ba­jo inter­na que tie­nen”, expli­ca afir­ma Miriam Nobre, de Mar­cha Mun­dial de las Muje­res y de Siem­pre­vi­va Orga­ni­za­ción Feminista.

Y la con­clu­sión es bru­tal: “Esas mis­mas empre­sas que usan ese dis­cur­so se enri­que­cen con base en la explo­ta­ción del tra­ba­jo feme­nino por medio de la ter­ce­ri­za­ción y en el tra­ba­jo pre­ca­rio rea­li­za­do por muje­res en con­di­ción de tra­ba­ja­do­ras autó­no­mas o tra­ba­jo a domi­ci­lio, en el con­trol de los terri­to­rios y del agua”, apun­ta Miriam.

De la peri­fe­ria al centro

El 18 de junio, Carre­four publi­có su infor­me de sos­te­ni­bi­li­dad. Pero, en lugar de un sen­ci­llo docu­men­to PDF escon­di­do en algún rin­cón de la pági­na cor­po­ra­ti­va, como siem­pre ha ocu­rri­do, la empre­sa de super­mer­ca­dos optó por reu­nir al CEO y algu­nos de los prin­ci­pa­les direc­to­res en una trans­mi­sión onli­ne. No esta­ban solos: les acom­pa­ña­ban agri­cul­to­res mode­lo y el coor­di­na­dor de un pro­yec­to orien­ta­do a la acción en áreas pobres.

El repre­sen­tan­te de rela­cio­nes ins­ti­tu­cio­na­les de Carre­four, Stepha­ne Engelhart, dijo que la empre­sa tie­ne la misión de lle­var comi­da de cali­dad a todos los bra­si­le­ños y que es la mayor com­pra­do­ra de car­ne de Bra­sil (con énfa­sis en la garan­tía de que no pro­vie­ne de hacien­das que des­tru­yan bosques).

En tiem­pos de preo­cu­pa­ción de los con­su­mi­do­res por la cali­dad y la hue­lla ambien­tal de legum­bres, fru­tas y ver­du­ras ofre­ci­das en los super­mer­ca­dos, Carre­four pare­cía que­rer curar­se en salud. Pre­sen­tó a agri­cul­to­res que viven cer­ca del mayor cen­tro con­su­mi­dor, la ciu­dad de São Pau­lo, y que elo­gia­ron a la empre­sa, en par­ti­cu­lar a Ata­ca­dão, el bra­zo mayo­ris­ta, jus­ta­men­te don­de casi no hay ali­men­tos fres­cos de bue­na calidad.

Rober­to Muss­nich, CEO de Ata­ca­dão, habló sobre el pro­pó­si­to de “lle­var pro­duc­tos de cali­dad a pre­cios bajos a todo el país”. Dijo tam­bién: “Bus­ca­mos pro­vee­do­res loca­les y bus­ca­mos incen­ti­var a la indus­tria local para gene­rar empleo y sos­te­ni­bi­li­dad. Amor por el nego­cio, por la cau­sa y por la mane­ra de hacer las cosas”. Ali­men­tos de bue­na cali­dad y pro­duc­ción local, pre­sen­tes en su dis­cur­so y muy enfa­ti­za­dos, los dos aspec­tos que más preo­cu­pan a los con­su­mi­do­res en tiem­pos de COVID. Nin­gu­na coin­ci­den­cia del azar, mar­ke­ting puro.

El show en vivo por Inter­net se com­ple­tó con Edson Lei­te, un chef bra­si­le­ño y crea­dor del pro­yec­to “Gas­tro­no­mía Peri­fé­ri­ca”, que ofre­ce for­ma­ción culi­na­ria, comi­das y tra­ba­ja con des­per­di­cios de ali­men­tos en las fran­jas de la capi­tal de São Pau­lo (don­de se mul­ti­pli­can las tien­das de Atacadão).

“Nece­si­ta­mos mos­trar el uni­ver­so peri­fé­ri­co, que es gigan­tes­co”, dijo Lei­te y aplau­dió la cer­ca­nía con el gru­po Carre­four por­que “es impor­tan­te cuan­do logra­mos obte­ner ese espa­cio, rea­li­zar alian­zas”. Dijo tam­bién que hay un pro­yec­to de invi­si­bi­li­za­ción de la peri­fe­ria y el poder públi­co no actúa para que eso sea dis­tin­to: “Siem­pre nos hicie­ron creer que nues­tra comi­da, todo lo nues­tro, era algo malo”.

Trans­mi­sión de por medio, en tiem­pos de pan­de­mia, el gru­po de super­mer­ca­dos alcan­zó el récord de fac­tu­ra­ción en las pri­me­ras sema­nas de la cua­ren­te­na. Y entre sus accio­nes de bene­fi­cen­cia, anun­ció la dona­ción de R$ 15 millo­nes –cer­ca de 3 millo­nes de dóla­res– en canas­tas bási­cas para ayu­dar a fami­lias caren­cia­das. ¿Los pro­duc­tos? Dona­dos por pro­vee­do­res y clientes.

“Las ini­cia­ti­vas (de supues­ta filan­tro­pía) se han rea­li­za­do cla­ra­men­te para mejo­rar la ima­gen de las mar­cas en la socie­dad, como si estu­vie­ran preo­cu­pa­das por temas socia­les”, eva­lúa Ana Pau­la Bor­to­let­to, coor­di­na­do­ra del Pro­gra­ma de Ali­men­ta­ción Salu­da­ble del Ins­ti­tu­to Bra­si­le­ño de Defen­sa del Con­su­mi­dor (Idec). “Pero, en reali­dad, ellas repre­sen­tan una gran con­tra­dic­ción cuan­do enfo­ca­mos en cuán­to real­men­te invier­ten y qué comer­cia­li­zan en rela­ción a pro­duc­tos no salu­da­bles. Lo más cruel es que esas mar­cas amplían sus mer­ca­dos jun­to a los gru­pos más vul­ne­ra­bles y eso aca­ba aumen­tan­do el ries­go del desa­rro­llo de enfer­me­da­des cró­ni­cas entre la población”.

Bor­to­let­to aler­ta que, en estos com­pli­ca­dos tiem­pos de COVID, las empre­sas tam­bién se enfo­ca­ron en algo menos visi­ble: pro­fun­di­za­ron la pre­sión polí­ti­ca para la apro­ba­ción de leyes que les bene­fi­cien. Y así logra­ron, por ejem­plo, la recien­te apro­ba­ción de la ley que fle­xi­bi­li­za la dona­ción de ali­men­tos en Bra­sil, san­cio­na­da el 23 de junio (Ley 14.016÷20), que pre­ten­de evi­tar el des­per­di­cio e incen­ti­var la dona­ción de ali­men­tos y comi­das. Aun­que parez­ca posi­ti­va delan­te del con­tex­to, en la prác­ti­ca, faci­li­ta el aumen­to de dona­cio­nes de ali­men­tos pro­ce­sa­dos y ultra­pro­ce­sa­dos. “Al ofre­cer ali­men­ta­ción de baja cali­dad a la pobla­ción, están aumen­tan­do el pro­ble­ma, no están ayudando”.

¿Orgu­llo que multiplica?

“Nada debe impe­dir el orgu­llo de ser quie­nes somos, ¿no? #SeuOr­gulho­Nin­guém­Pa­ra #Todo­Mun­doÉ­Bem­Vin­do”.
¿Pue­des adi­vi­nar de qué empre­sa es la cam­pa­ña? Iró­ni­co, pero per­te­ne­ce a una cam­pa­ña de Uber Eats, difun­di­da cla­ro en el mes del orgu­llo LGBTQIA+. Alia­da con Bur­ger King, Ube­rEats anun­ció que, de 22 a 28 de junio, par­te de las ganan­cias de las ven­tas de dos com­bos serían dona­das para ONG que apo­yan a la comunidad.

Es iró­ni­co por­que Ube­rEats, igual que otras empre­sas de entre­ga de ali­men­tos a domi­ci­lio como Rap­pi e iFood, se nie­ga a reco­no­cer los dere­chos labo­ra­les de sus tra­ba­ja­do­res. Mien­tras las mar­cas rea­li­zan ini­cia­ti­vas de supues­ta res­pon­sa­bi­li­dad social, sus tra­ba­ja­do­res en varios paí­ses pro­tes­tan y rea­li­zan paros para exi­gir mejo­res con­di­cio­nes labo­ra­les. Más segu­ri­dad, tasas jus­tas en los pagos de entre­gas, ali­men­ta­ción duran­te la jor­na­da labo­ral y licen­cia remu­ne­ra­da en casos de acci­den­tes son algu­nas de las con­di­cio­nes míni­mas que reclaman.

Rap­pi tam­bién impul­só una cam­pa­ña en el mes del orgu­llo LGBTQIA+. En sus redes, ofre­ció que, con la com­pra de cual­quier pro­duc­to de la cer­ve­za Skol Beats, el usua­rio reci­bi­ría una ban­de­ra con los colo­res del arcoí­ris, sím­bo­lo del movi­mien­to para exten­der en su ven­ta­na, y pro­me­tió que el 20% de su fac­tu­ra­ción sería dona­do a la ONG Casa Cha­ma, espa­cio colec­ti­vo de cui­da­dos LGBTQIA+.

Com­pro­mi­so efectivo

Renan Qui­nalha cono­ce sobre el movi­mien­to de la diver­si­dad sexual por­que es acti­vis­ta y pro­fe­sor de Dere­cho de la Uni­ver­si­dad Fede­ral de São Pau­lo (Uni­fesp). Dice que siem­pre ha exis­ti­do una “rela­ción ambi­gua y ten­sa con el mer­ca­do”, e inclu­so ha lle­ga­do a “mer­can­ti­li­za­ción y el vacia­mien­to de la agenda”.

A par­tir del ini­cio de las para­das del orgu­llo LGBT en la déca­da de 1970, en varias ciu­da­des de los Esta­dos Uni­dos y en todo el mun­do, “las empre­sas pasa­ron a tener una pos­tu­ra más agre­si­va para ganar visi­bi­li­dad y colo­car sus mar­cas (en los even­tos)”, expli­ca. “El pro­ble­ma es que des­apa­re­cen duran­te todo el año y, cuan­do hay epi­so­dios de LGBT­fo­bia den­tro de las empre­sas en rela­ción a los fun­cio­na­rios, pres­ta­do­res de ser­vi­cios en caso de Uber o con ter­ce­ros, la empre­sa no res­pon­de ade­cua­da­men­te ni de mane­ra rápida”.

Para Qui­nalha, no bas­ta con que las empre­sas reali­cen cam­pa­ñas para des­ti­nar par­te de sus ganan­cias, tam­bién debe­rían asu­mir un com­pro­mi­so efec­ti­vo. Dejar en cla­ro “qué cla­se de polí­ti­ca inter­na tie­nen para LGBTs, dón­de están y en qué posi­ción de lide­raz­go en la empre­sa, si hay posi­bi­li­dad de inser­ción, si hay per­so­nas trans tra­ba­jan­do en la empre­sa… Nece­si­tan com­pro­me­ter­se con un cam­bio cul­tu­ral y eso nece­si­ta empe­zar den­tro de las empre­sas y ante la socie­dad. Esa es una mane­ra de bus­car cohe­ren­cia que muchas veces les ha fal­ta­do a esas empre­sas que apa­re­cen sola­men­te en el mes de junio”, cuan­do se rea­li­zan los even­tos orien­ta­dos a esa comunidad.

El pro­fe­sor de Uni­fesp tam­bién eva­lúa nece­sa­rio con­si­de­rar otras cues­tio­nes pues “el movi­mien­to LGBT no es sola­men­te una agen­da por libe­ra­ción sexual y por el dere­cho a la iden­ti­dad de géne­ro y libre orien­ta­ción sexual. Es un movi­mien­to que bus­ca inclu­sión, acce­so a edu­ca­ción, salud y ren­ta, que toque cues­tio­nes de des­igual­dad eco­nó­mi­ca, de rela­cio­nes labo­ra­les. Enton­ces, es muy pro­ble­má­ti­co que empre­sas que pre­ca­ri­zan el tra­ba­jo, que no res­pe­tan al medio ambien­te, temas ali­men­ta­rios, se apro­pien de eso. Son agen­das cruzadas”.

Toddynho y Chee­tos para comu­ni­da­des vulnerables

Pepsi­Co es una cor­po­ra­ción due­ña de las líneas eQli­bri, Qua­ker, Toddy, Toddynho, Ruf­fles, Dori­tos, Chee­tos, Fan­dan­gos y Pep­si. Enton­ces, apro­ve­cha su amplio por­fo­lio de mar­cas de ultra­pro­ce­sa­dos para acer­car­se a dis­tin­tas ban­de­ras. Por ejem­plo, a luchas por valo­ri­za­ción de la músi­ca bra­si­le­ña o a la lar­ga y diver­sa bata­lla del femi­nis­mo. La línea de snacks eQli­bri donó más de 1.200 canas­tas bási­cas de ali­men­tos a fami­lias caren­cia­das enca­be­za­das por muje­res y donó pro­duc­tos a la Aso­cia­ción de Muje­res de Para­isó­po­lis, una de las gran­des comu­ni­da­des caren­cia­das de la ciu­dad de São Paulo.

Por su par­te, Nestlé ha inver­ti­do fuer­te­men­te en la sus­ti­tu­ción de la lac­tan­cia mater­na. En Méxi­co, la empre­sa se aso­ció a FEMSA, fabri­can­te de Coca-Cola, para hacer publi­ci­dad sugi­rien­do la adop­ción de fór­mu­las infan­ti­les, una prác­ti­ca prohi­bi­da por la Orga­ni­za­ción Mun­dial de la Salud (OMS). En Bra­sil, la estra­te­gia fue seme­jan­te: una trans­mi­sión en direc­to lla­ma­da “La vida no para”, diri­gi­da a pro­fe­sio­na­les de la salud, para el lan­za­mien­to de la fór­mu­la infan­til para NAN Supre­me. El even­to con­ta­ría con la par­ti­ci­pa­ción de la can­tan­te María Rita, una acción prohi­bi­da por la OMS por ser una estra­te­gia publi­ci­ta­ria. Hubo recla­mos en redes socia­les con el hash­tag #Desis­te­Ma­ria­Ri­ta y la artis­ta deci­dió no par­ti­ci­par, pero el even­to se reali­zó igual­men­te. Y Nestlé fue más allá toda­vía. Estre­chó sus lazos con la Socie­dad Bra­si­le­ña de Pedia­tría (SBP), al crear un pro­gra­ma “para capa­ci­tar resi­den­tes”, lo cual con­sis­te en un cur­so para mil 700 pro­fe­sio­na­les médi­cos y un pre­mio extra: la cor­po­ra­ción les pro­me­tió una resi­den­cia en Bos­ton, Esta­dos Uni­dos, y pagar su anua­li­dad en la SPB.

Reac­cio­nó la Red Inter­na­cio­nal en Defen­sa del Dere­cho a la Lac­tan­cia Mater­na – IBFAN-Bra­sil, envió una car­ta a la SBP, recla­man­do que el úni­co obje­ti­vo es bene­fi­ciar a una cor­po­ra­ción en per­jui­cio de la pro­tec­ción a la lac­tan­cia materna.

Del medio ambien­te a cues­tio­nes socia­les, de la agri­cul­tu­ra a la peri­fe­ria, de las muje­res a la pobla­ción LGBT+, la pan­de­mia ace­le­ró el pro­ce­so de cap­tu­ra de ban­de­ras legí­ti­mas de la socie­dad. ¿Ace­le­ra­rá, tam­bién, la resis­ten­cia por par­te de movi­mien­tos y ciudadanos?

Fuen­te: La Tin­ta Ima­gen de por­ta­da: Bocado